本文从消费医疗的定义和市场规模入手，分析了产业链的构成，并重点讨论了产品设计的关键要素。通过这篇文章，我们将一起洞察消费医疗行业的未来走向，以及如何打造满足用户需求的交易产品。
互联网+医疗健康领域长久以来一直是笔者密切关注的行业范畴。在文章《阿里健康靠什么赚钱？》中，笔者曾借助阿里健康这一典型案例，为读者揭开了互联网医疗的神秘面纱。阿里健康凭借其云药房、云医院及云基建这“三朵云”的战略布局，历经数年耕耘，终于在近两年实现了从亏损到盈利的华丽转身。然而，深入剖析其收入构成不难发现，医药电商占据了绝大部分比例。
除了医药电商这一亮点之外，互联网+医疗健康行业内还有一个同样值得我们高度关注的细分领域——消费医疗。本文将继续进一步深入剖析消费医疗的市场现状、行业发展趋势以及交易产品的设计理念与思路。
01 消费医疗的定义和市场规模
在了解消费医疗的市场情况时，首先需要明确什么是消费医疗。从目前行业定义的来看，整个大健康行业可以被分为：严肃医疗和消费医疗，来看下行业对于消费医疗的定义口径。
大健康产业按照支付方及主要目标人群可分为：严肃医疗市场（医保支付）及消费级医疗市场（C端支付）两大类；严肃医疗市场具有刚需、医保支付的属性；而消费医疗，更类似于消费品，需求非刚需，没有强有力的支付方，主要由C端买单。
拓金资本-肖蓝川，公众号：拓金资本拓金观点|消费医疗框架研究
消费医疗泛指非公费、非保险覆盖的、消费者主动选择实施的市场化医疗项目。它涵盖了整形、微整形、抗衰老、齿科、眼科、妇产、皮肤、新中医、新康复、心理健康等多个领域。从内涵特征来看：
（1）不依赖医保生存：消费医疗项目通常不依赖基本医疗保险支付。
（2）市场化特征：消费医疗项目具有较强的市场化特征，消费者可以根据自身需求主动选择实施。
（3）追求功效与消费体验：消费医疗不仅追求疗效价值，还注重功能价值和消费体验，满足消费者对美好生活的向往。
（4）轻奢品消费属性：相比于严肃医疗，消费医疗往往具有轻奢品消费属性，是消费者为了提升生活品质而主动选择的医疗服务。
戴立群，公众号：城市产业动力研究院“消费医疗”：你的健康投资，真的值吗？
消费医疗同时具备医疗和消费这两个属性，梳理消费医疗和严肃医疗主要的区别在用户差异、服务性质和内容、支付方式。
用户差异：严肃医疗服务的用户一般是患病人群，但是消费医疗用户覆盖面更广，除了已患病的用户还有处于亚健康或者健康的人群。
服务性质和内容：消费医疗服务性质一般为非刚需，消费医疗包括专业医疗服务、医疗美容和健康管理；但是严肃医疗为刚需，主要是疾病治疗、急救和康复。
支付方式：这个是严肃医疗和消费医疗最大的差异，严肃医疗可被公费和保险覆盖，但是消费医疗则主要依赖消费者自费。
目前消费医疗是市场规模达到万亿级的赛道，且呈现出稳定增长的态势。
2022年我国消费型医疗服务市场已达1.26万亿元，预计至2025年有望提升至2.39万亿元，未来3年CAGR达23.78%。
至2020年，我国人均医疗卫生支出已达811美元，虽然年复合增长率超过美国，但是绝对值仍然只有美国同期的1/15。
国盛证券，《消费医疗：行业图谱》
能保持增长态势的原因可以被分为供给和需求两侧：从需求侧来讲，我国居民可支配收入不断提升，人们健康意识也在提高，但是人均卫生支出还有较大的提升空间；从供给侧来讲，民营医疗服务能力提高，又有资本和政策双向扶持，供给侧也在提升。
02 消费医疗产业链
消费医疗产业链确实是一个各环节紧密相连、相互依存的系统，可以被分为上、中、下游。
上游：上游主要包括药品、耗材及医疗器械设备的制造商。这些制造商通常具有较高的牌照和技术壁垒，这意味着进入这个行业需要满足严格的法规要求和技术标准。由于这些壁垒的存在，上游制造商通常能够维持较高的利润率水平。上游制造商为中游医疗机构提供必要的医疗产品和服务，是医疗产业链中不可或缺的一环。他们的产品质量和技术水平直接影响到中游医疗机构的服务质量和消费者的健康。
中游：公立与民营医疗机构，它们直接为消费者提供医疗服务。中游医疗机构是医疗产业链中的核心环节，它们负责将上游制造商提供的医疗产品和服务转化为实际的医疗服务。同时，它们也是下游获客信息平台的重要合作伙伴，通过提供优质的医疗服务来吸引和留住消费者。
下游：获客信息平台等，这些平台通常利用互联网和大数据技术来深度触达客户。它们通过放大B端机构的曝光度和流量，帮助中游医疗机构吸引更多的消费者。下游获客信息平台是医疗产业链中的重要组成部分，它们通过提供信息匹配和宣传推广等服务，促进了中游医疗机构与消费者之间的连接。
同时，这些平台也通过收集和分析消费者数据，为中游医疗机构提供了有价值的市场洞察和反馈。综上所述，消费医疗产业链各部分之间关联密切、相互依存，共同构成了一个完整、高效的医疗服务体系。今天着重讨论的是消费医疗的下游，也就是依赖于互联网平台，来实现消费医疗的获客、撮合、交易。下图为下游产业参与者和布局。
图源：诊锁界，《线上卖药、美业团购之后，美团全面进军万亿级消费医疗》
消费医疗有细分市场，其中医美、眼科、体检、口腔需要重点关注，都是市场规模达到千亿级的细分市场。下图为国盛证券基于2018年-2021年对于细分市场的规模和统计。
图源：国盛证券，《消费医疗：行业图谱》
03 消费医疗产品设计
在设计消费医疗的交易产品时，首要任务是深入理解我们的用户群体及其需求。消费医疗行业与其他交易领域存在显著差异，用户在做出决策时往往更加审慎，同时他们始终追求高性价比的服务。随着抖音、快手等内容平台的蓬勃发展，年轻一代的互联网用户能够更便捷地接触到医疗知识科普，这不仅提升了他们的健康意识，也使得他们在选择医疗服务时更加审慎，更加注重信息的筛选与比对。
以口腔医疗为例，当前该领域的用户群体展现出明显的年轻化和女性化趋势。除了基础的牙齿保健需求（如洗牙、拔牙）外，儿童牙齿保健和口腔美容需求也呈现出快速增长的态势。这一现象进一步印证了人们健康意识的日益增强，以及他们愿意为口腔健康管理进行投资的意愿。
从性别结构来看，女性占60%，男性占40%，并且年龄结构显示出趋向年轻化的特征。女性用户不仅有较强的变美需求，同时她们也是家庭健康管理的主要责任人，占据了消费主力的地位，这对于口腔医疗市场来说是一个正面的趋势。
殷文蔚，公众号：诊锁界线上卖药、美业团购之后，美团全面进军万亿级消费医疗
因此，在设计消费医疗交易产品时，我们需要充分考虑到用户的这些特征和需求，确保产品能够满足他们的期望，提供安全、可靠、性价比高的医疗服务选择。
用户在做出医疗决策时，通常会聚焦于三大核心要素：价格合理性、口碑信誉度以及服务易获性。围绕这三个关键点，我们在打造交易链路时应当着重强化以下几方面的产品能力建设。
首先，关于流量场的链接，鉴于用户在做出交易决策时的高度谨慎性，他们需要更多元、更深入的信息输入。因此，除了传统的货架电商模式外，我们应积极拥抱直播、短视频等新型内容型流量场。这些平台不仅能够提供丰富的医疗知识科普，还能通过互动形式增强用户的信任感，为交易决策提供有力支持。
其次，在商品表达层面，消费医疗商品与普通交易商品存在显著差异。除了价格因素外，门店医生的资质认证、商品/医生/门店的口碑评价、地理位置等也成为了用户关注的焦点。因此，在产品设计中，我们需要通过清晰的展示界面和详尽的信息描述，确保用户能够全面了解商品信息，从而做出选择。
最后，交易链路的设计同样至关重要。它涵盖了售前、售中和售后三个环节。特别是在售前阶段，由于消费医疗服务的特殊性，用户往往对预约和咨询有着强烈的需求。因此，我们需要提供便捷的预约系统和专业的咨询服务，以确保服务的可用性和用户的满意度。同时，在售中阶段，我们需要确保核销和履约流程的顺畅，以及售后服务的完善。这包括提供便捷的退款、投诉处理机制，以及针对特殊情况的逆向物流解决方案，以全面保障用户的权益和体验。
综上所述，通过优化流量场链接、强化商品表达以及完善交易链路设计，我们能够为用户提供更加安全、可靠、便捷的消费医疗交易体验。
作者：逗逗龙
